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哲仕公司创始人李辉二次出书营销方法
时间：2021-10-21 16:24:40 来源：中尚图
哲仕营销第二部，第一级火箭
一切教我们砸广告费做品牌力的营销方法，都是对十亿、百亿级以上企业才有效的方法。中小成长型企业若用它，非死即残！
这就是那些百亿、千亿级企业的思维方法和竞争方式，中小型阶段的企业看着都是对的，但用到自己身上就不行了的主要原因。因为它们不是一种类型的企业！
《第一级火箭》是推动企业从地面起飞的那级“火箭”！特别是对于我们正计划进入发展阶段的成长型企业来说，您一定需要
本书，我希望这本书能有机会让更多的人看到，并带给大家启发。
“一颗卫星要发射到太空，需要三级火箭助推才能送上去，第一级才最关键，也最难，难在有引力没势能的状态下让火箭从地面飞起来。”
第一部分 本质
18. 一切皆媒体
媒体是一切传播的载体，从一定程度上来说，企业的广告战就是媒体战。一个企业能拥有多少媒体的投放能力，就决定了这个企业有多大的传播能力。
不一定是我们花了钱在外面买来的投放渠道才叫媒体，媒体包括一切我们和我们的顾客看得到的介质，它都是一种媒体。这一节我用“一切皆媒体”作为标题，就是为了跟大家重新强调一遍对媒体的理解。
早在20世纪，广告教父奥格威就提出过品牌形象论，后来广告行业又在品牌形象论的基础上进一步提出了VIS（品牌视觉识别系统）的概念。其实我认为这就是一切皆媒体的最初理念，所以一切皆媒体的理念，也不是由我到现在才提出来的，奥格威早在20世纪就有了这种理念。
VI设计的理念，就是将企业的一切可视觉化的物料和用品都媒体化，让它们统统成为企业免费的自媒体，所到之处，无时无刻不在为企业和产品的品牌累积广告资产。?
所以说有的企业总在埋怨自己广告预算太少，也就是说媒体的购买预算太少，导致了自己没有宣传的优势。我说你先不要说投放的预算了，先将自己企业免费的那些自媒体用起来再说。
比如企业员工的服装、企业办公与事物用品、企业的产品包装等，这些都是企业的免费媒体，特别是企业的产品包装设计，它其实就是企业一个最大的媒体，这个我也在《超级购买理由》的书里面专门有一个章节讨论过。
为什么说产品包装是企业最大的媒体？因为它是任何一个企业对外曝光最多的部分，你每卖出一个产品，它都相当于一份企业的广告，即使还没卖出去，它在被运输的途中，被放在超市的货架上，都是一份活广告。
你有100万份产品在市面上，就等于有100万份广告在外面传播，你说它是不是任何企业数量最多最大的广告位？关键的是，这个广告位是免费的。只要你认识到这一点，你就能将产品包装当广告用。
更关键的是，这些看似免费的企业广告媒体，它在市场消费者那里，有绝对的重复性优势。
比如我在路上可以看到你的车身广告，看到快递小哥车上你产品的包裹广告，在商超可以看到你的产品包装广告，回到办公室还可能看到其他同事将你的产品放在办公桌上……
这种多场景重复出现在我们视野范围的免费广告，它能产生广告最大的效果，它一次次在我们的印象中加强那个产品品牌印象积累，这比我们直接在电视上偶尔看到它的广告更有效。
再强调一次，这些都是免费的！也是大部分企业在浪费的广告媒体，浪费不是指他们的这些位置没有使用，而是他们没有将它看成是企业的广告位来认真设计好再去使用。
一切皆媒体的思想，是指企业要将一切能看得到的东西全部当成企业的媒体来看，将企业和产品规划好的视觉符号和购买理由全面自媒体化。从海报、产品包装，到事务用品，再到服装、建筑外观等，不遗漏一次机会地在消费者面前重复，重复，再重复。这就是宣传的原理级动作，让你的企业和产品发挥出品牌印象累积后所带来的巨大生产力。
第二部分 方法
09. 广告语要么给结论，要么下指令
法国社会思想家福柯说：“话语即权力。”
我第一次看到他这句话，立马就想到了自己曾经在《超级购买理由》的书里面说过的一句话：“广告即管理。”广告学就是其中一门话语学，企业做广告最终的本质，不像很多人说的是沟通，也不是宣传，而是管理消费者。
但是我曾经站在广告领域只将话语理解到管理的层面，而福柯将话语理解到了权力的层面，他的理解更加接近本质。话语就是权力，就是一种巨大的力量，它能驾驭人类，能控制人的思维和行动。
控制人的思维，是因为人类通过话语认识世界；控制人的行动，是因为话语具备召唤力；人们通过话语判断一切，按照话语行动。
话语的权力，不仅仅在广告学、传播学和商业领域发挥着它的力量，或者说广告学对话语权力的应用价值，相对话语学的功力来说，仅仅是里面的冰山一角微乎其微的一部分，广告学就像是话语学的幼儿园。话语学的力量在政治和宗教上被广泛使用。
关于话语即权力的课题，要讲起来就太庞大了，我们暂时不进行太深的讨论。现在我们回到广告话语学，具体讲一讲广告话语应该怎样做。
广告话语，又分为企业文化、品牌战略、产品命名、广告语多个部分。每一个部分都可以是一套完整的话语体系。
基于广告即管理的目的，想要广告语对人们产生更有效的管理效果，企业的广告语要么用陈述句给结论，要么用行动句下指令！
为什么呢？因为给结论是直接帮助对方判断，广告与行动之间，跟结论的对错无关，跟你能否获得一个结论有关；下指令就更简单，跳过结论，直接行动，直接告诉对方应该怎样去做。
相对来说，行动句又比陈述句更有力量，因为陈述句你听完后，只是得到一个结论，我们得到一个结论后，还有两种选择，可以根据结论采取对应的行动，也可以是结束，就是我知道就完了。但是行动句都是开始，听到一个行动句就是一个开始，听完就意味着我要去做，不然就好像还没完成。
那大家为什么会按照话语行动？前面说过，因为人类通过词语认识世界，有了词语才有了世界，举个例子，当你听到“旧社会”这个词的时候，你想到的是什么？听到“新时代”的时候，你想到的又是什么？就是两个词，它就直接帮助你做了判断，做了选择！直接告诉了你该怎样行动。
这两个词都是名词，名词直接帮你定义世界，帮你给出结论，如果前面再加上一个行动词，那就力量更大，比如“打倒旧社会”“拥抱新时代”，这样就拥有了召唤的力量。这种力量比任何一种力量都强大。
第三部分 常识
01. 广告学没有绝学，都是常识
如果要说广告学的绝学是什么，我认为就是常识。
什么是常识？就是只要你作为一个人，就都应该，或者说是都会具备的基本知识和认识。我在《超级购买理由》一书中专门有一节叫《常识的力量》，我强烈推荐大家去看看，因为它一定会对你有帮助。
人们绝大部分的行为都是由常识左右，但大部分人却又都忽视着常识的力量，认为常识这东西，人人都知道，不新鲜、不值钱。
北宋大家张载说“为往圣继绝学”，往圣的“绝学”是什么？其实都是些做人的基本学、常识学，只是后来的人把这些圣人总结留下的基本学、常识学都慢慢给忘了。
原因也很简单，道高一尺，魔高一丈嘛，历史总会出来很多沽名钓誉和标新立异的人，基本的常识总会被不断混淆，不断失传。
而“常识”成了稀缺品。就需要有人重新去整理和警醒。又需要仁人志士，为往圣继常识。
广告行业也是如此，广告学的概念和创意，一直在不同时代以不同方式被解说，其本质原本就是简单的一两句话——让顾客买我们的东西。
所以一直在强调“常识”的哲仕方法，用我们的客户仁·英雄品牌的胡总的话来说，就是“李辉总喜欢说大实话”！
所谓“广告创意”，哲仕一直在强调：是调用人们的“常识”，调用人类集体潜意识里固有的经验，向人们提供一个超级购买理由。就是这么简单，集体潜意识里的固有经验是什么？不就是“常识”嘛。
只是在一个价值认同多元化的时代，大家在做创意时，为了标新立异，做出不一样的东西，衍生出了很多多余的思想和糟粕，广告学的“常识”就慢慢在这个行业里变得稀缺。就像法国哲学家笛卡尔说的：“研究成果离常识越远，虚荣心得到的满足感就越大。”
广告学没有绝学，全是常识：一是做创意的人永远要记住，广告工作本身的常识就是让顾客买我们的东西；二是我们的创意要调用常识，要想让顾客买我们的东西，最有效的方法就是调用顾客自己经营里的常识，让常识的力量使顾客行动。
哲仕的方法都不是帮助客户做品牌力的方法！从我的第一本书《超级购买理由》到现在的《第一级火箭》，它们都是一套具体帮助企业做好产品力的方法！产品的本质就是购买理由，中小企业唯一适用且有机会的竞争路线，就是产品力！
END
关于本书
这本书是李辉先生系统性总结哲仕营销方法的第二本书，距离《超级购买理由》近三年时光。这三年里，哲仕的事业有进步，思想也有进步，除了对营销方法上的更深入理解外，对成长型企业的经营、战略也有了更多新的体会。
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关于作者
李辉，哲仕公司创始人。在十余年品牌营销创意服务中实践哲仕方法，并成功帮助数百家企业实现了品牌的快速增长。2018年，哲仕公司出版了《超级购买理由》一书，并在市面上获得了非常不错的评价。
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